一段时间以来，外卖平台企业为争夺即时零售流量入口，反复发起“百亿补贴”“大额神券”等外卖大额补贴活动，使大量餐饮企业陷入“不参与就没流量，参与就破价亏损”的恶性循环，滋生一系列畸形现象。5月以来，国家市场监督管理总局两次约谈相关平台，但外卖平台补贴大战仍然此起彼伏，给餐饮市场带来深刻影响。
正常的市场竞争不应该遏制，但有必要对非理性竞争行为加以引导。“价格战”本质是一种低效甚至无效竞争，“百亿补贴”或许一时让消费者得利、商家涨单、骑手增收，但几乎每一轮烧钱大战过后，都伴随着新的负面效果。而爆单留下的非理性消费、客单利润摊薄、骑手疲于奔命、商品质量与服务下降等后患，则需要市场和消费者用更长时间消化。
外卖平台价格战不同于网约车价格战和共享单车价格战，背后是城市的烟火气，牵动着数千万从业者的饭碗和生计。各方都不能为了一己私利恶化市场环境，给经济社会发展增加不必要的压力。
最近一段时间，数以百万的餐饮商家卷入以“补贴”为名的漩涡。在这个当口，许多中小餐饮商家要同时面对两道选择题：外卖生意，做还是不做？做的话，卷还是不卷？
李新宇在河南商丘经营一家韩餐店，堂食与外卖各占日常流水的一半。他展示了一份定价21.8元的拉面订单，外加2元包装费和5元配送费，订单总价28.8元。消费者用完11元的“补贴”后，实际支付17.8元，但商家到手仅有11.33元。这份面成本大约10元，堂食定价17元，毛利7元，到了线上毛利只剩1块多。仔细计算发现，消费者从平台领取的11元补贴中，商家需承担7元，平台仅承担4元。此外，商家还需向平台支付服务费，即商品定价加外包装费的23%。这笔订单，李新宇需向平台支付5.47元服务费。
关闭补贴意味着订单量减少。李新宇做过测试，头天还有30单左右，一旦不参加平台补贴活动，第二天就会下降到只有几单。要么保订单量但挣得少，要么挣得多却出单少，横竖都吃亏。平台算法细则是个“黑箱”，平台也不会明说是因为商家不参加活动，所以流量减少。
张士友在天津南开区经营了近20年的社区包子铺，今年的“外卖大战”让他摸不着头脑。原先每天出100单左右，最近4个月订单量增至150至160单，周末甚至达到200单，但收入没有显著增长。他展示了极端订单：一两猪肉包子12.9元、一个五香茶叶蛋3.73元、一瓶可乐4元，包装费2.2元，共计23.18元，商家对顾客的活动补贴为15.08元，优惠后金额为8.1元。扣除向平台支付的佣金、配送服务费和其他支出三项之后，最后预计收入仅2.82元。有些消费者甚至到店里也点外卖，然后直接堂食，花三四块钱吃顿20元的午餐。
刘丽在青岛开饺子馆，三月刚开新店时尝试做外卖，但一个月算下来还得倒赔钱，只好把网店关了。她雇了几个人包饺子，一个月人工支出1万元左右，加上每年4万元房租，水电这些小开支都没细算过。社区店做的是“回头客”生意，能拴住附近几个小区的食客对她而言就足够了。为了满足顾客需求，她专门建了个微信群，只要生意忙得开，她和丈夫轮流给附近的街坊送饺子上门。
王鹏程正在自己的川味馆跟几个做短视频的朋友商量如何把店里的沸腾鱼拍成“爆款”。做餐饮的头几年，他一直深耕外卖业务，去年年底决定转型堂食正餐。在他看来，聚焦线下既是大环境使然，也是事业道路上的新尝试。前几年，他和平台签订过5%的佣金协议，现在自配送佣金接近10%，周围签订平台配送协议的商家已经涨到了20%以上。谈到“外卖大战”，他在线上既不愿开启商家补贴，也不想参加什么平台活动，只想给“回头客”多提供一个选择。
中国餐饮产业研究院院长吴坚认为，“外卖大战”一定程度上加剧了餐饮市场“内卷”，使价格体系与行业结构面临失衡风险。7月以来，我国餐饮市场收入增速同比下滑，行业指数持续走低，风险信号不断累积。这与平台补贴大战带来的“虚高繁荣”有关——平台补贴在未显著提振整体市场需求的情况下，改变了消费选择，将线下堂食客流转移至线上，吸引了对价格较敏感的增量订单，一些企业出现“单量暴增而营收停滞”的怪象。若这一趋势得不到扭转，行业一定时期内或将面临“利薄、风险加剧”的严峻局面，值得警惕。
平台算法与规则的设计导向追求自身效率与利润的最大化，导致流量、用户、资本等向极少数能最大化创造商品交易总额（GMV）的头部主体集中。中小企业在成本控制和经营决策上极度被动，营销活动和流量分配机制缺乏透明度。平台为追求GMV和市场份额，将补贴资源集中用于扶持大型连锁品牌竞逐“全网最低价”，形成“大品牌破价、小品牌破产”的恶性循环，破坏了公平竞争环境。
近日，国家发展改革委等部门联合起草了《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》，明确保护经营者自主定价权，并在此基础上推动公开透明、增强各方协同。此前，市场监管总局发布并施行《网络交易平台收费行为合规指南》，倡导平台合规自律，规范收费行为。
吴坚建议从三方面推动餐饮业从“卷价格”转向“卷品质”。一是完善平台算法治理机制，同步加强企业端的规则公开，建立中小企业保护机制。二是切实减轻企业负担，优化社保缴费机制，鼓励餐饮企业运用数字化手段降本增效。三是搭建更加广阔的行业交流与合作平台，引导企业由价格与流量竞争转向数智化转型、绿色升级与品牌建设，寻求高质量发展。
美团表示，今年行业内几轮补贴战、价格战，美团都是被动卷入。从掌握的数据看，即时零售市场的总量从年初的日均1亿单上涨至7月的2.5亿单，8月甚至接近3亿单。这其中绝大部分是泡沫，是补贴大战下的虚假繁荣和无效增长。大部分增量订单来自奶茶、咖啡等头部连锁品牌，对大部分中小商户来说，堂食订单减少，也没有拿到补贴，价格体系被破坏，商家和行业的长期利益可能受到损害。据美团数据，价格战、补贴战给中小商户群体造成实际收入减少不止15%，并且中长期还将削弱其运营能力和店铺生计。
8月12日，美团外卖启动“堂食提振”计划，鼓励消费者到店聚餐或自提，把顾客和订单留给门店。8月5日，美团启动中小商户发展扶持计划，今年年底助力金将新增覆盖超10万家餐饮小店，单店助力金最高5万元。美团还加强了骑手权益保障，比如养老保险推向全国，预计可覆盖百万骑手。骑手“工伤险”扩大范围至17个省市，由美团全额缴费，每单必保，每人必保。美团“骑手大病关怀计划”新增非重症住院医疗金报销，众包骑手的未成年子女可纳入保障。
京东外卖进入大众视野后，市场占有情况良好。截至目前，京东外卖覆盖350个城市，日订单量突破2500万单，入驻超过150万家品质餐饮门店，近200个餐饮品牌订单量破百万，京东外卖全职骑手突破15万人。第三方调研机构艾瑞数据显示，截至2025年6月1日，京东外卖占据全国外卖市场超31%的份额，在品质外卖细分领域约有45%的市场占有率。
京东表示，有些平台推出的补贴政策属于恶性补贴，是严重内卷的表现，属于恶性竞争，京东完全没有参与。平台垄断、集中度过高，是造成外卖行业食品安全问题频发、幽灵外卖大行其道、商家对高佣金叫苦不迭、骑手权益得不到保障等问题的底层原因。停止“内卷式”竞争的难点在于平台商业模式和行业生态之间的矛盾难以调和，平台竞争惯性与价格内卷之间的矛盾持续激化，头部平台往往利用市场优势地位，形成阻碍后进入者的壁垒。
京东将针对商家高佣金痛点降佣减负，今年5月1日前入驻商家全年免佣金，未来长期的商户佣金不超过5%。设定公开透明的价格促销和补贴规则，助力商家增收又增利。希望靠科技+供应链提升效率，创造增量。引入、选择、培育“品质商家”，提升商家数字化经营能力，不通过捆绑补贴损害商家利益。打造“七鲜小厨”品牌，采取“菜品合伙人”方式打造“品质餐饮合营制作平台”，3年内在全国建设1万家，实现供应链模式创新。
首都经济贸易大学副教授、中国新就业形态研究中心主任张成刚认为，“外卖大战”尽管短期内可能会对部分商家造成冲击，但从长远看，竞争最终会增加社会福利。重要的是，平台需考虑对小规模或有特色店铺的扶持，以保护餐饮业的良性发展生态。同时，商家需要适应市场变化，提升运营能力。
近期，各平台骑手调度量上涨30%以上，多地众包骑手出现缺人的局面。订单增长直接驱动骑手、仓配人员扩招，部分茶饮、生鲜快消企业和连锁餐饮企业招聘短期拣货员、客服、打包员的数量翻倍增长。这种“峰值消费”拉动了直接就业，还激活了上下游服务环节，提升了平台用工能力。但也应注意，如果补贴停止、消费回落，部分岗位的需求将消失。
“补贴大战”本质上是在争夺未来的日常生活入口。补贴的作用更多是场景教育和用户习惯重塑，为即时零售（闪购）业态的长期发展积累用户和数据，为下阶段平台精细化运营打下基础。未来，闪购市场的常态化运作需匹配更加密集的物流末梢、更加多元的岗位结构，形成一整套平台生态型就业系统。
外卖对于餐饮业的本质作用是减少传统餐饮的房租成本，在不用额外交房租的情况下，可以多卖出更多餐品。商家能否盈利，要看房租成本在总成本中所占的比例。合理的市场竞争有助于推动效率提升与社会福利扩展，“外卖大战”激发的消费升级、就业机会、服务提质，本质上体现了竞争的活力。但也应警惕“非理性竞争”可能带来的资源错配、商户依赖与用户黏性虚高等问题。平台应该采取更加精细化的策略，保护特色小店，保护餐饮业的多元生态。
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